Une nouvelle recherche de l'université de Notre Dame remet en question l'efficacité réelle de la publicité télévisée traditionnelle. Les annonceurs continuent de consacrer une large part de leurs budgets à la publicité linéaire — 139 milliards de dollars prévus cette année — alors que la publicité pour la télévision en streaming représente 33 milliards.
Pour évaluer l'effet des annonces, l'équipe dirigée par Shijie Lu (Mendoza College of Business), avec Tsung-Yiou Hsieh et Rex Yuxing Du, a lié des données seconde par seconde issues de téléviseurs intelligents LG aux achats effectués via une application de livraison de repas. Les chercheurs ont analysé l'activité de visionnage et d'achat de millions de participants pendant quatre mois. L'étude porte sur des chaînes de diffusion comme NBC et ABC et n'a pas suivi les applications de streaming telles que Hulu ou Amazon. Les résultats sont publiés dans la revue Marketing Science.
Les auteurs exploitent la variation naturelle du moment où une publicité apparaît durant un direct pour séparer l'effet de l'annonce d'autres facteurs, par exemple la propension préalable à commander. Ils montrent que les méthodes traditionnelles basées sur les cotes d'écoute et des données agrégées surestiment l'efficacité publicitaire de 55 % dans le cas étudié sur la livraison de repas. Selon Lu, les publicités télévisées seraient à peu près deux fois moins efficaces que ce que l'on croyait, ce qui conduit à des dépenses mal ciblées.
Les résultats pratiques soulignent des pistes claires :
- Les promotions pour les primo-acheteurs augmentent la rétention.
- La réactivité des téléspectateurs culmine dans les deux jours suivant un achat sur l'application, avec un engagement maximal chez les clients ayant commandé deux à quatre fois auparavant.
- Les jeunes fans de sport, férus de technologie, répondent mieux que les téléspectateurs plus âgés des émissions d'information.
Les auteurs concluent que l'isolation du timing d'exposition permet une mesure plus précise du retour sur investissement et peut aider à cibler les publicités télévisées en fonction du comportement réel d'achat plutôt que seulement des données démographiques. Source : University of Notre Dame.
Mots difficiles
- remettre en question — mettre en doute la vérité ou l'utilitéremet en question
- linéaire — diffusion télévisée selon une grille horaire
- streaming — diffusion de contenu vidéo en direct ou à la demande
- agrégé — réuni ou combiné en un seul ensembleagrégées
- surestimer — évaluer comme supérieur à la réalitésurestiment
- rétention — capacité à garder un client ou utilisateur
- réactivité — vitesse ou intensité de la réponse des spectateurs
- retour sur investissement — gain obtenu par rapport à l'argent dépensé
Astuce : survolez, mettez le focus ou touchez les mots en surbrillance dans l’article pour voir des définitions rapides pendant que vous lisez ou écoutez.
Questions de discussion
- Quels avantages et limites voyez-vous à relier des données de visionnage seconde par seconde aux achats réels ?
- Comment une entreprise de livraison de repas pourrait-elle adapter ses publicités télévisées à partir de ces résultats ? Donnez deux exemples concrets.
- Les annonceurs devraient-ils modifier leurs budgets entre publicité linéaire et streaming ? Expliquez votre opinion en vous appuyant sur l'article.
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