Une étude de l'université de Notre Dame conclut que la publicité télévisée traditionnelle est beaucoup moins efficace que ce que pensaient les annonceurs. Les annonceurs prévoient d'investir 139 milliards de dollars cette année dans la publicité linéaire, contre 33 milliards pour la publicité sur la télévision en streaming.
L'équipe, dirigée par Shijie Lu du Mendoza College of Business et composée de Tsung-Yiou Hsieh et Rex Yuxing Du, a utilisé des données seconde par seconde provenant de téléviseurs intelligents LG. Ces données ont été reliées aux achats faits via une application de livraison de repas. Les chercheurs ont analysé l'activité de visionnage et d'achat de millions de personnes sur une période de quatre mois. L'étude porte sur des chaînes de diffusion comme NBC et ABC ; elle n'a pas suivi les applications de streaming comme Hulu ou Amazon. Les résultats paraissent dans la revue Marketing Science.
Les auteurs exploitent les différences naturelles de timing des publicités diffusées en direct pour isoler l'effet réel des annonces. Ils montrent que les méthodes traditionnelles fondées sur les cotes d'écoute et des données agrégées surestiment l'efficacité publicitaire de 55 % dans l'étude sur les services de livraison de repas. Lu souligne que les publicités télévisées sont environ la moitié aussi efficaces que l'on pensait, et que les marques surestiment leurs campagnes.
L'étude indique aussi que des promotions pour les primo-acheteurs augmentent la rétention ; la réactivité des téléspectateurs culmine dans les deux jours suivant un achat sur l'application, surtout chez les clients ayant commandé deux à quatre fois ; et les jeunes fans de sport, férus de technologie, répondent mieux que les téléspectateurs plus âgés des émissions d'information. Les auteurs concluent que isoler le timing d'exposition peut améliorer la mesure du retour sur investissement et le ciblage.
Mots difficiles
- publicité — message payé pour promouvoir un produit ou service
- linéaire — diffusion télévisée à heure fixe, non sur demande
- annonceur — entreprise qui paie pour diffuser une publicitéannonceurs
- streaming — diffusion vidéo en continu sur internet
- efficacité — capacité à obtenir le résultat attendu
- surestimer — évaluer quelque chose comme meilleur que vraisurestiment
- réactivité — rapidité de réponse des téléspectateurs après pub
- rétention — capacité d'un client à revenir acheter
- isoler — séparer un effet des autres influences
- timing — moment précis où une publicité est montrée
Astuce : survolez, mettez le focus ou touchez les mots en surbrillance dans l’article pour voir des définitions rapides pendant que vous lisez ou écoutez.
Questions de discussion
- D'après vous, comment les annonceurs pourraient changer leurs budgets après ces résultats ? Expliquez brièvement.
- Est‑ce que vous êtes influencé(e) par les publicités quand vous commandez par application ? Pourquoi ?
- Comment une petite entreprise locale pourrait mesurer l'efficacité de ses publicités à la télévision ou en ligne ?
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