La investigación de la University of Notre Dame concluye que la publicidad en televisión lineal es mucho menos efectiva de lo que creen los anunciantes, y señala una diferencia relevante en la asignación de presupuesto: se espera que los anunciantes inviertan $139 billion en televisión lineal este año frente a $33 billion en anuncios en streaming o connected TV. El estudio, publicado en Marketing Science, fue liderado por Shijie Lu con los coautores Tsung-Yiou Hsieh y Rex Yuxing Du.
Los autores utilizaron datos de televisores inteligentes LG y los vincularon con compras en aplicaciones de entrega de alimentos durante un periodo de cuatro meses. Emplearon mediciones segundo a segundo del visionado en el hogar para aprovechar diferencias temporales en la emisión de anuncios durante programación en directo. Esa variación temporal actúa como un experimento natural que separa el efecto causal de los anuncios de otros factores contextuales.
El resultado principal es que los métodos tradicionales basados en ratings y datos agregados sobreestiman la efectividad publicitaria en un 55% en el estudio sobre servicios de entrega de alimentos. También ofrecen conclusiones prácticas sobre segmentación y momento de los anuncios:
- Las promociones para compradores primerizos aumentan la retención.
- La respuesta de los espectadores alcanza su pico dentro de los dos días posteriores a una compra en la aplicación.
- Mayor engagement entre clientes que habían pedido entre dos y cuatro veces.
- Los aficionados jóvenes y con afinidad tecnológica responden mejor que los espectadores mayores de noticias.
Los autores sostienen que aislar el momento de la exposición permite medir con mayor precisión el retorno de la inversión y orientar la publicidad según el comportamiento real de compra, en lugar de basarse solo en datos demográficos.
Palabras difíciles
- efectivo — Capacidad de producir el efecto deseadoefectiva
- asignación — Distribución de recursos o dinero entre opciones
- vincular — Unir datos o elementos entre sívincularon
- medición — Acción de medir cantidades o tiemposmediciones
- variación — Cambio o diferencia en el valor o tiempo
- experimento — Prueba diseñada para observar efectos causales
- retención — Capacidad de mantener clientes o usuarios activos
- aislar — Separar un factor para estudiarlo solo
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Preguntas de discusión
- ¿Cómo cambiarías la asignación de presupuesto publicitario tras leer los resultados de este estudio? Explica tus razones.
- ¿Qué ventajas y desventajas ves en usar mediciones segundo a segundo frente a datos agregados como los ratings?
- ¿Qué limitaciones podrían tener los datos de televisores inteligentes para medir el efecto real de la publicidad en compras?
