Un equipo liderado por Shijie Lu, del Mendoza College of Business de la University of Notre Dame, analizó datos de televisores inteligentes LG y los cruzó con compras en aplicaciones de entrega de alimentos. El análisis cubrió un periodo de cuatro meses y se centró en cadenas de emisión como NBC y ABC; no incluyó aplicaciones de streaming como Hulu o Amazon. El trabajo aparece en la revista Marketing Science.
Los investigadores emplearon datos de visualización doméstica segundo a segundo para aprovechar la variación natural en el momento de emisión de los anuncios. Esa variación creó un experimento natural que permitió separar los efectos reales de los anuncios de otros factores, como la probabilidad previa de compra.
El estudio encuentra que los métodos tradicionales, basados en ratings y datos agregados de mercado, sobreestiman la efectividad publicitaria en un 55% en el caso de anuncios para servicios de entrega de alimentos. "Mostramos que los anuncios de televisión son solo alrededor de la mitad de efectivos de lo que pensábamos", afirma Lu. Además, hallaron que las promociones para compradores primerizos ayudan a retener clientes y que la respuesta máxima ocurre dentro de los dos días siguientes a una compra.
Palabras difíciles
- analizar — estudiar datos para entender resultadosanalizó
- cruzar — unir dos conjuntos de datos diferentescruzó
- variación — cambio en el momento o la cantidad
- experimento — prueba controlada para observar efectosexperimento natural
- separar — distinguir un efecto de otros factores
- sobreestimar — calcular una efectividad mayor de la realsobreestiman
- retener — hacer que los clientes vuelvan o queden
- promoción — oferta temporal para atraer clientes nuevospromociones
- agregado — unido o resumido en un solo conjuntoagregados
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Preguntas de discusión
- ¿Crees que los resultados cambiarían si se incluyeran aplicaciones de streaming? ¿Por qué?
- ¿Cómo usarías promociones para compradores primerizos en un negocio local?
- ¿Qué ventajas y desventajas ves en usar datos agregados para medir la efectividad de anuncios?
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