Studie: TV-Werbung wirkt weniger stark als gedacht ^{CEFR B2}

Neue Forschungsergebnisse der University of Notre Dame nutzen verknüpfte Datenquellen, um die reale Wirkung von TV‑Spots zu messen. Das Team unter der Leitung von Shijie Lu (mit Coautoren Tsung‑Yiou Hsieh und Rex Yuxing Du) verband sekundengenaue Seh‑Daten von LG Smart‑TVs mit Einkäufen in Essensliefer‑Apps. Analysiert wurden Millionen von Personen über vier Monate; der Fokus lag auf linearen Rundfunknetzwerken wie NBC und ABC, nicht auf Streaming‑Apps. Die Studie wurde in Marketing Science veröffentlicht.

Die Forschenden nutzten natürliche zeitliche Unterschiede bei der Ausstrahlung von Werbespots während Live‑Programmen als natürliches Experiment. Sehen Haushalte nur einen Teil eines Spiels, kann ein Spot in dem gesehenen Abschnitt erscheinen oder nicht. So ließen sich echte Werbewirkungen von einer bereits höheren Kaufneigung bestimmter Haushalte trennen. Vergleichbare, marktbasierte Methoden unterschätzen diese Unterscheidung und überschätzen die Werbewirkung.

Die Analyse zeigt, dass traditionelle Messmethoden die Wirksamkeit von Werbung für Essenslieferdienste um 55% überschätzen und dass TV‑Werbung nur etwa halb so wirksam ist wie angenommen. Die Studie nennt auch praktische Erkenntnisse, etwa dass Aktionen für Erstkäufer die Kundenbindung stärken und dass die Reaktionsbereitschaft in den ersten zwei Tagen nach einer Bestellung am höchsten ist. Besonders engagiert reagieren zuvor zwei- bis viermal bestellende Kunden sowie jüngere, technikaffine Sportfans; ältere Nachrichten‑Zuschauer reagieren weniger.

• Erhöhte Bindung durch Erstkäuferaktionen
• Höchste Wirkung in den ersten zwei Tagen nach Kauf
• Bessere Resonanz bei jungen Sportfans

Die Autoren schließen, dass die Isolierung des zeitlichen Werbeexposures eine präzisere Messung der Rendite erlaubt und TV‑Werbung nach tatsächlichem Kaufverhalten statt nur nach demografischen Daten gesteuert werden kann. Quelle: University of Notre Dame.