研究：传统电视广告被高估 ^{CEFR B2}

圣母大学的一项研究用智能电视的逐秒观看数据，并把这些数据与外卖应用的实际购买记录相连，分析了数百万自愿参与家庭在为期四个月内的观看与购买行为。研究由 Mendoza College of Business 的 Shijie Lu 领衔，合作者包括 Tsung-Yiou Hsieh 和 Rex Yuxing Du。研究成果发表在《Marketing Science》。

研究专注于传统广播网络（如 NBC、ABC），没有跟踪部分流媒体平台。研究团队利用直播节目中广告播出时间的自然差异作为工具变量：当家庭只看了节目的一部分时，可能会看到或错过某条广告，这种时间差创造了接近实验的比较条件。

主要发现是：依赖收视率和市场汇总数据会高估电视广告对外卖服务的影响，幅度约为 55%。研究还指出，尽管广告主在传统线性电视上的投入远高于流媒体（线性广告支出为 $139 billion，而流媒体或连接电视为 $33 billion），但实际效果远低于预期。作者建议，将广告曝光的精确时间与真实购买行为挂钩，可以更准确地评估投资回报并改进定向投放策略。

• 首次购买者促销可提高留存率。
• 观众响应在购买后两天内达到高峰。
• 下单两到四次的顾客参与度最高。
• 年轻、熟悉科技的体育观众反应优于年长新闻观众。