Исследование: традиционная ТВ‑реклама менее эффективна ^{CEFR B2}

Исследование Университета Нотр‑Дам показало, что традиционная линейная теле‑реклама значительно менее эффективна, чем считали рекламодатели. Учёные привели это исследование как важный сигнал, поскольку в текущем году рекламные бюджеты существенно смещены в пользу линейного телевидения по сравнению со стримингом.

Команда под руководством Shijie Lu использовала детальные поканальные данные просмотра с LG smart TV и сопоставила их с транзакциями в приложениях доставки еды. Анализ охватил миллионы согласившихся пользователей в течение четырёхмесячного периода и фокусировался на вещательных сетях типа NBC и ABC; стриминговые приложения, например Hulu или Amazon, в исследование не входили. Авторы применили подход, в котором естественные различия по времени показа рекламы в прямом эфире создают «естественный эксперимент» и позволяют отделить эффект рекламы от других факторов поведения домохозяйств.

Исследование показало, что традиционные измерения на основе рейтингов и агрегированных рыночных данных переоценивают эффективность рекламы на 55% в кампании для сервисов доставки еды. Как отметил Lu: "Мы показываем, что ТВ‑реклама эффективна примерно вдвое меньше, чем считалось ранее. Бренды переоценивают свои кампании и тратят деньги на неэффективные размещения."

Авторы также сформулировали практические наблюдения, которые помогают таргетировать рекламу и оценивать окупаемость:

• Акции для первых покупателей повышают удержание клиентов.
• Ответная реакция зрителей достигает пика в течение двух дней после покупки, особенно у клиентов с 2–4 предыдущими заказами.
• Молодые, технически подкованные поклонники спорта реагируют лучше, чем старшие зрители новостных программ.

По мнению авторов, учёт точного времени контакта с рекламой позволяет оценивать ROI точнее и ориентировать ТВ‑кампании по реальному покупательскому поведению, а не только по демографии.