Исследование Университета Нотр‑Дам показало, что традиционная линейная теле‑реклама значительно менее эффективна, чем считали рекламодатели. Учёные привели это исследование как важный сигнал, поскольку в текущем году рекламные бюджеты существенно смещены в пользу линейного телевидения по сравнению со стримингом.
Команда под руководством Shijie Lu использовала детальные поканальные данные просмотра с LG smart TV и сопоставила их с транзакциями в приложениях доставки еды. Анализ охватил миллионы согласившихся пользователей в течение четырёхмесячного периода и фокусировался на вещательных сетях типа NBC и ABC; стриминговые приложения, например Hulu или Amazon, в исследование не входили. Авторы применили подход, в котором естественные различия по времени показа рекламы в прямом эфире создают «естественный эксперимент» и позволяют отделить эффект рекламы от других факторов поведения домохозяйств.
Исследование показало, что традиционные измерения на основе рейтингов и агрегированных рыночных данных переоценивают эффективность рекламы на 55% в кампании для сервисов доставки еды. Как отметил Lu: "Мы показываем, что ТВ‑реклама эффективна примерно вдвое меньше, чем считалось ранее. Бренды переоценивают свои кампании и тратят деньги на неэффективные размещения."
Авторы также сформулировали практические наблюдения, которые помогают таргетировать рекламу и оценивать окупаемость:
- Акции для первых покупателей повышают удержание клиентов.
- Ответная реакция зрителей достигает пика в течение двух дней после покупки, особенно у клиентов с 2–4 предыдущими заказами.
- Молодые, технически подкованные поклонники спорта реагируют лучше, чем старшие зрители новостных программ.
По мнению авторов, учёт точного времени контакта с рекламой позволяет оценивать ROI точнее и ориентировать ТВ‑кампании по реальному покупательскому поведению, а не только по демографии.
Сложные слова
- линейный — связанный с традиционным эфирным телевидениемлинейная
- поканальный — данные о просмотре по отдельным телевизионным каналампоканальные
- сопоставить — сравнить и связать два источника информациисопоставила
- транзакция — запись о платёжной операции или покупкетранзакциями
- естественный эксперимент — ситуация, похожая на эксперимент без вмешательства
- переоценивать — оценивать значение или эффект сильнее, чем естьпереоценивают
- охватить — включить в анализ или затронуть большое числоохватил
- окупаемость — соотношение прибыли и затрат на кампанию
Подсказка: наведите, сфокусируйтесь или нажмите на выделенные слова, чтобы увидеть краткие определения прямо во время чтения или прослушивания.
Вопросы для обсуждения
- Как результаты этого исследования могут повлиять на распределение рекламных бюджетов между линейным телевидением и стримингом?
- Какие преимущества даёт использование поканальных данных и транзакций при оценке окупаемости рекламы?
- Какие практические меры могут предпринять бренды, чтобы повысить эффективность ТВ‑кампаний?
Похожие статьи
Искусственный интеллект для выявления причин смерти
Проект CODA, финансируемый Фондом Гейтсов на трёхлетний срок, использует искусственный интеллект для улучшения данных о причинах смерти в странах с низким доходом, где лишь 8% случаев имеют документированную причину. Система сочетает посмертные интервью и клинические данные и даёт рекомендации с уровнем уверенности.
Отчёт: крупные компании ограничивают доступ фермеров к технологиям
25 февраля IPES-Food выпустила отчёт, в котором говорится, что союз крупных агрокорпораций и технологических компаний делает современные сельскохозяйственные инструменты недоступными для мелких фермеров. В документе обсуждаются облачные платформы, AI и контроль данных.