دراسة: إعلانات التلفزيون أقل فاعلية مما يظن المعلنون ^{CEFR B2}

أظهرت دراسة من جامعة نورث إيسترن استخدمت بيانات مشاهدة ثانيةً بثانية من أجهزة تلفاز ذكية من نوع LG أن قياسات الفاعلية التقليدية للإعلانات التلفزيونية مبالغ فيها. ربط الباحثون سلوك المشاهدة بمشتريات تطبيقات توصيل الطعام، ودرسوا ملايين المشاهدين الذين اختاروا المشاركة خلال أربعة أشهر. قاد البحث شِجِي لُو بمشاركة تسونغ-يُو هسيه وركس يوكسينغ دو من كلية أعمال مينندوزا، ونُشرت النتائج في دورية Marketing Science.

استغل الباحثون فروق التوقيت الطبيعية في بث الإعلانات أثناء البرامج المباشرة، فمثلاً قد ترى الأسرة إعلانًا إذا شاهدت الجزء الذي بُثّ فيه، لكنها قد تفوّت الإعلان إذا بُثّ قبل أو بعد ذلك الجزء. هذا الأسلوب سمح بعزل تأثير الإعلان عن عوامل أخرى مثل مستويات الطلب السابقة لدى الأسر. ووجد الباحثون أن الطرق التقليدية تعتمد على تصنيفات وبيانات مجمعة وتبالغ في تقدير الفعالية بحوالي 55% لإعلانات توصيل الطعام.

أدّت النتائج إلى استنتاج أن قياس توقيت التعرض يوفر تقديرًا أدق للعائد على الاستثمار ويمكن أن يحسّن استهداف إعلانات التلفزيون بالاعتماد على سلوك الشراء الفعلي بدلاً من الاعتماد فقط على بيانات ديموغرافية. وتوضح الدراسة فروق الإنفاق الحالية بين الإعلانات الخطية والإعلانات على البث المتدفّق، ما يبرز أهمية تحسين قياس العائد للمعلنين.

• العروض للمشترين لأول مرة تزيد الاحتفاظ بالعملاء.
• الاستجابة تبلغ ذروتها خلال يومين من الشراء.
• المشجعون الشباب المتمرسون تقنيًا يستجيبون أكثر.