دراسة: حذف الكوكيز يخفض عائدات الإعلانات ^{CEFR B2}

أجرى باحثون في جامعة بوسطن دراسة شاملة نُشرت في PNAS لتحليل أثر إزالة ملفات تعريف الارتباط على عائدات الإعلانات والاقتصاد الرقمي الأوسع. حلل الفريق 200 million مشاهدات للإعلانات واستخدم بيانات من مدير الإعلانات Raptive، كما استند إلى تجربة ميدانية أشرفت عليها هيئة Competition and Markets Authority في المملكة المتحدة.

في تجربة Google أُعيد توزيع نحو 60 million مستخدم لمتصفح Chrome عشوائياً إلى ثلاث مجموعات: تفعيل الكوكيز، تعطيلها، واستبدالها بتقنية Privacy Sandbox. وجدت الدراسة أن إلغاء الكوكيز من جهات خارجية خفض إيرادات الناشرين بنحو 35% عالمياً وبنحو 66% داخل الاتحاد الأوروبي، بينما استعاد Privacy Sandbox نحو 4% فقط من الإيرادات المفقودة.

يفسّر المؤلفون أن ملفات تعريف الارتباط تزيد كفاءة الإعلان لأنها تُمكّن المعلنين من التعرف إلى نفس المستخدم عبر مواقع متعددة، ما يرفع قيمة الإعلانات. لكن النقّاد يؤكدون أن الكوكيز أدوات مراقبة للإنترنت، وقد دَفَع ذلك القطاع إلى ردود فعل عملية مثل:

• استخدام حواجز الدفع وبيع اشتراكات،
• طلب تسجيل دخول يعمل عبر مواقع متعددة،
• تطوير تقنيات تحافظ على الخصوصية مثل Privacy Sandbox.

أوضح باحثون أن ضعف استعادة الإيرادات عبر Privacy Sandbox يعود جزئياً إلى اعتماد محدود ومشكلات فنية مثل بطء تحميل الإعلانات، ولاحظوا أن Google تخلت عن خطتها لاستبدال الكوكيز بتلك التقنية. تمويل الدراسة جاء من Center for Industry Self-Regulation، وتُبرز النتائج صعوبة الموازنة بين الخصوصية والأداء والمنافسة في الأسواق الرقمية.