テレビ広告は本当に効くのか：ノートルダムの研究 ^{CEFR B2}

ノートルダム大学の研究チーム（Mendoza College of BusinessのShijie Luら）は、地上波（線形）テレビ広告の実際の効果を再評価しました。研究はLGのスマートテレビから得た秒単位の世帯視聴データを、フードデリバリーアプリの購入データと結びつけ、数百万のオプトイン視聴者を4か月間にわたって分析しました。分析はNBCやABCなどの放送ネットワークに集中し、HuluやAmazonなどのストリーミングアプリは追跡対象外でした。

手法は、ライブ番組で広告の放映時間が前後する自然なずれを利用する点にあります。視聴者が番組の一部だけを見る場合、ある世帯はその時間に流れる広告だけを見ることになり、この時間差が広告の因果効果を他の要因から切り分ける自然実験を生み出しました。

主要な結論は、従来の視聴率や市場の集計データに基づく測定法がフードデリバリーサービスの広告効果を55%過大評価していることです。Luは、テレビ広告の実効性は以前考えられていたより約半分であり、ブランドはキャンペーンの効果を過大評価して無駄な支出をしていると指摘しています。

研究はまた、広告露出の正確な時間を特定することで投資収益率の測定が改善され、人口統計だけでなく実際の購入行動に基づいてテレビ広告をより正確にターゲティングできると結んでいます。

• 初回購入者向けのプロモーションは継続率を高める。
• 視聴者の反応は購入後2日以内にピークになる。
• 若くてテクノロジーに詳しいスポーツファンの反応が最も良い。