Estudo indica que anúncios na TV são menos eficazes ^{CEFR B2}

A pesquisa da University of Notre Dame, publicada em Marketing Science, conclui que a publicidade tradicional na televisão é consideravelmente menos eficaz do que se supunha. O estudo destaca que os anunciantes ainda planejam gastar muito mais em anúncios lineares do que em anúncios para streaming ou connected TV.

Os pesquisadores, liderados por Shijie Lu e com coautoria de Tsung-Yiou Hsieh e Rex Yuxing Du, usaram dados de televisores inteligentes da LG e cruzaram essa informação com compras em aplicativos de entrega de comida. A análise cobriu milhões de pessoas ao longo de quatro meses e concentrou-se em redes de transmissão (como NBC e ABC), não em aplicativos de streaming como Hulu ou Amazon.

O método aproveita dados de visualização segundo a segundo para explorar variações naturais no momento em que um anúncio aparece durante programação ao vivo. Se uma casa assiste só parte de um jogo, pode ver ou perder um anúncio dependendo do horário; essa variação funciona como um experimento natural e permite separar o efeito do anúncio de outros fatores. Os autores mostram que medições tradicionais, baseadas em audiência agregada, superestimam a eficácia em cerca de 55%.

Entre as conclusões práticas estão:

• Promoções para compradores de primeira viagem aumentam a retenção.
• A resposta é máxima dentro de dois dias após uma compra, com maior engajamento entre clientes que já haviam pedido duas a quatro vezes.
• Fãs de esportes mais jovens e familiarizados com tecnologia respondem melhor do que telespectadores mais velhos de programas de notícias.

O estudo indica que isolar o tempo de exposição ao anúncio permite medir com mais precisão o retorno sobre o investimento e pode orientar a compra de anúncios com base no comportamento real de compra, e não apenas em dados demográficos.