Nieuw onderzoek: traditionele tv‑reclame blijkt minder effectief ^{CEFR B2}

Onderzoekers van de University of Notre Dame publiceerden een studie in Marketing Science die aantoont dat traditionele televisie‑reclame veel minder effectief is dan gedacht. Ondanks die zwakkere effectiviteit blijven adverteerders dit jaar veel meer uitgeven aan lineaire televisie (naar verwachting $139 billion) dan aan reclame op streamingplatforms ($33 billion).

Het team, geleid door Shijie Lu met coauteurs Tsung‑Yiou Hsieh en Rex Yuxing Du, gebruikte seconde‑voor‑seconde kijkgegevens van LG smart‑tv's en koppelde deze aan aankopen via een maaltijdbezorgapp. Ze analyseerden kijk‑ en koopgedrag van miljoenen ingestemde huishoudens over een periode van vier maanden. De studie richtte zich op uitzendnetwerken zoals NBC en ABC en volgde geen streamingapps zoals Hulu of Amazon.

De methode benut natuurlijke timingverschillen van advertenties tijdens liveprogramma's als een natuurlijke proefopzet. Daarmee scheidden de auteurs werkelijke adverteffecten van andere factoren en vonden ze dat traditionele meetmethoden de effectiviteit in hun case met 55% overschatten. Lu zegt dat tv‑reclame ongeveer half zo effectief is als werd gedacht en dat merken soms geld verspillen aan ineffectieve plaatsingen.

• Promoties voor first‑time buyers verhogen retentie.
• Reacties pieken binnen two days na een aankoop; hoogste betrokkenheid bij klanten die eerder two to four times bestelden.
• Jongere, technologisch vaardige sportfans reageren beter dan oudere nieuws‑kijkers.

De studie concludeert dat het isoleren van advertentie‑timing een nauwkeuriger meting van de return on investment mogelijk maakt en tv‑reclame kan helpen richten op daadwerkelijk koopgedrag in plaats van alleen demografische gegevens.