노트르담 대학교의 연구는 전통적 선형 TV 광고가 광고주들이 믿어온 수준보다 훨씬 낮은 효과를 보인다고 밝혔다. 연구는 광고주들이 올해 선형 광고에 $139 billion을 투자할 것으로 예상하고, 스트리밍 또는 커넥티드 TV에는 $33 billion을 쓸 것으로 전망된다는 사실을 배경으로 제시했다.
연구진은 멘도자 경영대학의 Shijie Lu 팀과 공동 저자 Tsung-Yiou Hsieh, Rex Yuxing Du가 참여해 LG 스마트 TV의 초단위 시청 데이터와 음식 배달 앱의 구매 기록을 연결해 분석했다. 옵트인한 수백만 명의 시청자를 대상으로 4개월간의 시청 및 구매 활동을 살펴보았고, 연구는 방송 네트워크(NBC, ABC 등)에 초점을 맞추었으며 Hulu나 Amazon 같은 스트리밍 앱은 추적하지 않았다.
방법론적으로 연구는 생방송 프로그램 내에서 광고가 나오는 시점의 차이를 자연실험으로 이용해 광고 노출의 인과 효과를 식별했다. 한 가구가 경기의 일부만 볼 경우 그들이 본 구간의 광고만 노출되어, 원래부터 음식을 더 자주 주문하던 가구와 같은 선택 요인과 구분할 수 있었다. 저자들은 기존의 등급(ratings)과 시장 집계 기반 측정이 음식 배달 서비스 광고 효과를 약 55% 과대평가한다고 결론지었다.
연구는 광고 노출 시점을 분리해 측정하면 투자수익률(ROI)을 더 정확히 산정할 수 있고, 단순 인구통계 대신 실제 구매 행동에 기반한 타깃팅을 통해 TV 광고 효율을 개선할 수 있다고 제안했다. 연구 결과는 Marketing Science에 실렸고 출처는 University of Notre Dame이다.
- 첫 구매자 대상 프로모션은 고객 유지율을 높인다.
- 구매 후 반응은 2일 내 최고에 이른다.
- 젊고 기술 친화적 스포츠 팬이 더 잘 반응한다.
어려운 단어·표현
- 선형 — 전통적 방송 시간에 맞춘 광고 방식선형 TV 광고
- 초단위 — 초 단위로 기록하거나 측정하는 방식
- 자연실험 — 연구에서 우연한 시점 차이를 이용한 실험
- 인과 효과 — 원인과 결과 관계에서 발생하는 영향
- 과대평가 — 실제보다 더 크게 평가하는 것과대평가한다고
- 투자수익률 — 투자 대비 얻는 이익의 비율투자수익률(ROI)
- 타깃팅 — 특정 소비자 집단을 목표로 광고함타깃팅을
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토론 질문
- 연구 결과를 바탕으로 광고주가 선형 TV 광고 예산을 어떻게 조정해야 할지 이유와 함께 설명해 보세요.
- 초단위 시청 데이터와 실제 구매 기록을 연결하는 방법의 장점과 한계를 말해 보세요.
- 스트리밍 앱을 추적하지 않은 점이 연구 결과 해석에 어떤 영향을 줄 수 있을까요?
