Nghiên cứu: Quảng cáo truyền hình kém hiệu quả hơn nhiều ^{CEFR B2}

Nghiên cứu của Đại học Notre Dame, dẫn đầu bởi Shijie Lu (Mendoza College of Business) cùng Tsung-Yiou Hsieh và Rex Yuxing Du, dùng dữ liệu từng giây từ tivi thông minh LG và liên kết với dữ liệu mua hàng trên ứng dụng giao đồ ăn. Họ phân tích hành vi xem và mua của hàng triệu người trong bốn tháng và công bố kết quả trên tạp chí Marketing Science.

Nhóm nghiên cứu lợi dụng sự khác biệt về thời điểm phát quảng cáo trong chương trình trực tiếp để tạo ra một thí nghiệm tự nhiên: cùng một quảng cáo có thể xuất hiện sớm hoặc muộn trong trận đấu trực tiếp, nên một hộ có thể xem ở phần này nhưng bỏ lỡ ở phần khác. Phương pháp này tách được hiệu quả thực sự của quảng cáo khỏi các yếu tố gây nhiễu, như xu hướng đặt đồ ăn vốn có của người xem.

Kết quả cho thấy các phương pháp đo truyền thống, dựa trên xếp hạng và dữ liệu thị trường tổng hợp, đánh giá quá cao hiệu quả quảng cáo tới 55% trong nghiên cứu về quảng cáo dịch vụ giao đồ ăn. "Chúng tôi cho thấy quảng cáo truyền hình chỉ hiệu quả khoảng một nửa so với những gì chúng ta tưởng," Lu cho biết. Nghiên cứu cũng đề xuất hướng thực tiễn: khuyến mãi cho người mua lần đầu giúp giữ chân, phản hồi cao nhất trong vòng hai ngày sau khi xem quảng cáo, mạnh nhất với khách đã đặt 2–4 lần trước đó, và khán giả trẻ, am hiểu công nghệ và yêu thể thao phản hồi tốt hơn khán giả lớn tuổi xem tin tức. Tổng hợp kết luận là việc tách thời điểm tiếp xúc quảng cáo giúp đo chính xác lợi tức đầu tư và nhắm mục tiêu theo hành vi mua thực tế thay vì chỉ theo nhân khẩu.