Yeni çalışma: Televizyon reklamları düşündüğümüz kadar etkili mi? ^{CEFR B2}

University of Notre Dame kaynaklı yeni araştırma, televizyon reklamlarının etkinliğini yeniden değerlendirdi. Mendoza College of Business'tan Shijie Lu liderliğindeki ekip, LG akıllı televizyonlarından alınan hane düzeyi, saniye saniye izleme verilerini yemek teslimat uygulaması satın alma verileriyle ilişkilendirdi. Çalışma dört aylık dönemde milyonlarca kullanıcıyı kapsadı. Araştırma NBC ve ABC gibi yayın ağlarını inceledi; Hulu ve Amazon gibi akış uygulamalarını takip etmedi. Sonuçlar Marketing Science dergisinde yayımlandı.

Yöntem, canlı yayınlardaki reklam zamanlamasındaki doğal farklılıklardan yararlanarak maruziyeti izole eden bir doğal deney sundu: Bir hane canlı yayının yalnızca bir bölümünü izlerse bazı reklamları görür, aynı reklam farklı zamanlama ile diğer haneler tarafından kaçırılabilir. Bu yaklaşım, reyting ve toplu pazar verilerine dayanan geleneksel ölçümlerin yemek teslimatı reklam etkinliğini %55 fazla tahmin ettiğini ortaya koydu. Araştırma ayrıca reklamverenlerin hâlâ linear reklamlara $139 billion ayırırken, streaming veya connected TV için $33 billion ayırmasının beklendiğini not ediyor.

Pratik bulgular şunları içeriyor:

• İlk kez satın alanlara yönelik promosyonlar elde tutmayı artırıyor.
• İzleyici tepkisi, teslimat uygulamasında satın alımdan sonraki iki gün içinde zirve yapıyor; en yüksek etkileşim daha önce iki ila dört kez sipariş vermiş müşterilerde görülüyor.
• Genç, teknoloji meraklısı spor izleyicileri, yaşlı haber izleyicilerinden daha iyi yanıt veriyor.

Çalışma, reklam maruziyeti zamanlamasını izole etmenin yatırım getiriminin daha hassas ölçülmesini sağladığını ve TV reklamlarının hedeflemesinin demografiler yerine gerçek satın alma davranışlarına göre düzenlenmesinin faydalı olabileceğini vurguluyor.