Um novo estudo publicado no Journal of Marketing Research concluiu que comprar coisas para compartilhar aumenta a ansiedade do consumidor. As autoras principais são Margaret Campbell, associate dean e chair do departamento de marketing da University of California, Riverside School of Business, e Sharaya Jones, assistant professor de marketing na George Mason University, que é a primeira autora do estudo.
As pesquisadoras testaram três tipos de decisão: escolher apenas para si, escolher para outra pessoa e escolher para uso compartilhado. Mais de 2.000 participantes imaginaram ou fizeram escolhas em cenários práticos — por exemplo, escolher bebidas saudáveis para reuniões, petiscos para filmes, vinho para uma festa de promoção ou atividades durante viagens.
Os resultados mostraram que decisões de compra para uso compartilhado geram ansiedade significativamente maior. O efeito aumenta quando o comprador não conhece as preferências do outro ou espera preferências diferentes. Campbell relaciona essa ansiedade a um forte sentimento de responsabilidade e ao receio de decepcionar os outros, e não a uma maior dificuldade técnica na escolha.
O estudo sugere estratégias práticas: perguntar sobre preferências, escolher opções populares e oferecer variedade para que as pessoas escolham. Para o marketing, a recomendação é destacar a popularidade e vender pacotes com variedade — por exemplo, uma embalagem de 12 unidades com 2 de cada 6 variedades — para reduzir o risco percebido e facilitar a decisão.
As autoras concluem que muitas compras são decisões sociais e que escolher para compartilhar vira uma tentativa de acomodar os outros e evitar decepções. Source: UC Riverside.
Palavras difíceis
- ansiedade — sentimento de nervosismo ou preocupação
- preferência — gosto ou escolha por algopreferências
- responsabilidade — obrigação ou dever perante outras pessoas
- risco percebido — sensação de perigo ou perda imaginada pelo comprador
- uso compartilhado — quando um produto é usado por mais pessoas
- variedade — conjunto de opções diferentes disponíveisvariedades
- decepcionar — causar desapontamento em outra pessoa
Dica: passe o mouse, foque ou toque nas palavras destacadas no artigo para ver definições rápidas enquanto lê ou ouve.
Perguntas para discussão
- Você já sentiu ansiedade ao escolher algo para outras pessoas? Como compararia essa experiência com escolher só para si?
- Que outras estratégias poderiam reduzir o risco percebido em compras para uso compartilhado?
- De que maneira destacar a popularidade de um produto pode influenciar decisões de compra em grupo?
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