تكشف دراسة نُشرت في Journal of Marketing Research أن اختيار وشراء سلع أو خدمات للاستخدام المشترك يسبب قلقاً أعلى لدى الناس مقارنة بالشراء لأنفسهم أو للآخرين فقط. قادت البحث Margaret Campbell (نائب عميد وأستاذة ورئيسة قسم التسويق في كلية الأعمال بجامعة University of California, Riverside) مع Sharaya Jones (أستاذة مساعدة في التسويق بجامعة George Mason)، واختبر الباحثان ثلاثة أنواع من القرارات في تجارب تضمنت أكثر من 2,000 مشارك.
شملت السيناريوهات اختيارات عملية مثل مشروبات للاجتماعات، وجبات خفيفة للأفلام، نبيذ لحفل ترويج، وأنشطة أثناء السفر. أظهرت النتائج أن القلق يزداد بشكل ملحوظ عند الشراء للاستخدام المشترك، وازداد التأثير عندما لم يكن المشتري يعرف تفضيلات الآخر أو توقع اختلافها. بحسب Campbell، ينبع القلق من الشعور بالمسؤولية والخوف من خيبة أمل الآخرين، وليس من صعوبة تقنية في اتخاذ القرار.
وجد الباحثون أيضاً أن معرفة تفضيلات الآخرين غالباً ما تخفف التوتر وتزيد الثقة، لكن ذلك لا ينطبق إذا اكتشف المشتري أن تفضيلات المرافقين مختلفة. تقترح الدراسة إجراءات عملية للتقليل من القلق: سؤال تفضيلات الآخرين بوضوح، اختيار خيارات معروفة وشعبية، أو تقديم حزم مختلطة—مثلاً حزمة من 12 تتضمن 2 من كل من 6 أنواع—حتى يختار الآخرون بأنفسهم. كما توصي بإعادة تأطير هذه المشتريات كقرارات اجتماعية لفهم أفضل للسلوك الاستهلاكي. المصدر: UC Riverside ونشر على موقع Futurity.
كلمات صعبة
- الاستخدام المشترك — استخدام نفس الشيء من قبل أكثر من شخصللاستخدام المشترك
- قلق — شعور بالتوتر أو الخوف بشأن شيءقلقاً, القلق
- تفضيل — ما يريده أو يفضله شخص ماتفضيلات
- مسؤولية — واجب أو التزام تجاه الآخرينالمسؤولية
- خيبة أمل — شعور بالحزن بسبب عدم تحقيق توقع
- حزمة — مجموعة منتجات مباعة معاًحزم مختلطة
- إعادة تأطير — عرض قرار بطريقة مختلفة لفهمه
تلميح: مرّر المؤشر أو ركّز أو اضغط على الكلمات المظلَّلة داخل القصة لرؤية تعريفات سريعة أثناء القراءة أو الاستماع.
أسئلة للمناقشة
- هل سبق أن شعرت بالقلق عند شراء شيء للاستخدام المشترك؟ اشرح سبب ذلك وكيف تعاملت معه.
- كيف يمكن للشركات تطبيق اقتراحات الدراسة (مثل حزم مختلطة أو سؤال التفضيلات) لتقليل قلق العملاء؟ أعط أمثلة عملية.
- ما فوائد ومخاطر إعادة تأطير المشتريات كقرارات اجتماعية لفهم سلوك المستهلك؟
